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les candidates pour Paris

La première est la digne héritière de son prédécesseur, la seconde a dû passer par une primaire qui a fait un Flop, tant sur le fond que sur la forme. Quant aux deux dernières, l’une attend septembre pour annoncer ou non sa candidature, pour brouiller les pistes et l’autre désire créer un « rassemblement du centre » à Paris. Anne Hidalgo, Nathalie Kosciusko-Morizet, Marielle de Sarnez  sont candidates à la mairie de Paris. Rama Yade donnera sa réponse en septembre.

Cette élection n’est pas sans enjeux. Les élections municipales sont les élections qui intéressent le plus les français après les présidentielles. La raison est simple : Le Maire est le représentant politique le plus proche des français et compte pour beaucoup. Les partis ont tous un objectif dans cette élection. Le PS désire affirmer son leadership. L’UMP veut recréer une dynamique positive dans son parti qui a subit de nombreux couacs cette année. L’UDI, créé il y a un peu moins d’un an, a pour volonté de s’imposer dans le paysage politique lors de leurs premières élections depuis sa création. Enfin, le MODEM a besoin de cette élection pour reprendre des couleurs suite à ses déboires aux élections précédentes.

Selon une étude CSA publiée en juillet par BFMTV, les Parisiens attendent de cette élection du changement pour : le logement (47%), le stationnement et circulation (42%) et la lutte contre la délinquance (39%). Des problématiques que les candidats doivent impérativement prendre en compte dans leur stratégie.

Ces quatre candidates (ou prétendues), ne sont pas moins celles des quatre principaux partis politiques Français. Je vais décrypter la stratégie de chacune des candidates qui se présente dans notre chère capitale.

Nous pouvons déjà remarquer des stratégies différentes pour l’annonce de leur candidature. Anne Hidalgo a commencé très tôt en l’annonçant en septembre 2012, quand Nathalie Kosciusko-Morizet l’a quant à elle annoncé en février 2013, soit 4 mois avant les primaires de l’UMP. Marielle de Sarnez l’a annoncé en Mars, Rama Yade, étant maman depuis peu, ne l’a pas encore annoncé, indiquant attendre septembre pour le dire. Une stratégie qui peut devenir très astucieuse et renverser l’ordre établi.

Nathalie Koscsiuco-Morizet :

 

Nathalie Kosciusco-Morizet ou « NKM » a commencé sa carrière en 2002, en tant que suppléante de Pierre-André Wiltzer. Ce dernier, élu avec 55,97%, est nommé ministre délégué à la Coopération et à la Francophonie, ce qui permet à sa suppléante de devenir députée à sa place. Avant le début de cette carrière politique, Kosciusco-Morizet, fut en 1997, agent contractuel à la direction de la prévision au ministère de l’économie après ses études de polytechnicienne. Puis en 1999 elle devient conseillère commerciale responsable de la cellule Environnement à la sous-direction de la politique commerciale et de l’OMC au secrétariat d’État au Commerce extérieur. Cette fibre écologique restera présente sur toute sa carrière, en devenant présidente de l’association « consodurable » en 2004 et en 2007, lorsqu’elle est nommée secrétaire d’État chargée de l’Écologie.  Ce goût pour l’écologie s’est fait sentir pendant les municipales de 2008 à Longjumeau et reste toujours un thème important pour la candidature de Nathalie Kosciusco-Morizet à Paris, candidate aux municipales de 2014.

© Reuters

Regardons maintenant la communication de la candidate de l’UMP aux municipales 2014 à Paris. D’abord, contrairement à beaucoup d’hommes et femmes politiques, NKM n’a pas mentor ou courant attitré. Elle s’est construite grâce à une grosse stratégie médiatique dès lors qu’elle a eu la notoriété nécessaire pour le faire. Sa candidature pour Paris ne fut pas si aisée: elle a dû passer par une primaire organisée par l’UMP. Primaire qui fut  un fiasco, comme j’ai pu l’énoncer précédemment, mais qui a quand même permis à Nathalie Kosciusco-Morizet d’acquérir une certaine légitimité au sein de son parti. Chose difficile quand nous voyons le nombre de détracteurs face à elle.

La seconde étape fut le « branding » de son nom. En effet, le nom de Nathalie Kosciusco-Morizet, difficile à mémoriser, s’est transformé en NKM, à mesure que la candidate gagnait en notoriété. C’est devenu une marque « politique ». Elle a d’ailleurs utilisé ce sigle pour son slogan pour Paris, qui marche tout particulièrement bien. Après son nom de « marque », elle devait se trouver des valeurs, c’est chose faite : cela sera l’économie numérique et l’écologie. Deux thématiques assez peu prisées des leaders politiques qui ont permis à la candidate UMP d’émerger dans les médias. Un bémol cependant, qui pourrait énoncer les propositions de la candidate sur le logement ou le chômage. A vouloir être une référence sur des domaines peu sollicités, elle devient floue sur des domaines importants.

Photo du site de NKMParis

La marque politique de NKM a cependant connu plusieurs erreurs de communication. N’ayant pas de mentor, elle se veut d’une droite moderne et républicaine. Un positionnement qui a beaucoup souffert lors des présidentielles de 2012, après avoir accepté d’être porte-parole de la campagne de Nicolas Sarkozy. Cette campagne lui a certes permis d’accroître sa notoriété en étant au devant de la scène, mais elle est souvent associée à l’image de cette campagne, portée très à droite, avec un rapprochement avec le Front national, ce qui est en total contradiction avec les idéaux de la candidate de l’opposition.

Cette erreur entraîne une incohérence dans son image. NKM semble ne plus avoir de vrai positionnement et reste floue dans ses propositions. Peut-être, a-t-elle choisi la stratégie de Sarkozy qui, en 2012, donnait des propositions au fur et à mesure des interviews. Cette méthode a l’avantage de pouvoir adapter son programme selon les attentes en instant T des Parisiens, mais ne permet pas d’avoir une vision globale des propositions de la candidate.

Le second problème de NKM est son manque de connaissance de Paris et l’impression pour les Parisiens d’un parachutage. Elle fait trop arriviste. Une impression développée lors d’erreurs de communication, notamment quand elle annonce qu’elle a hésité à se présenter à Boulogne-Billancourt au lieu de Paris. Ses erreurs donnent l’impression que Paris est un simple marchepied pour la candidate UMP.

Double page de Paris Match sur NKM

Parlons maintenant de sa stratégie médiatique cet été. Nathalie Kosciusco-Morizet a été très active dans les médias avec des phrases fortes, bien préparées, telles que « je suis une tueuse en politique » et « l’objectif du politique est d’être efficace et utile ». NKM a pourtant travaillé sur deux images opposées: la femme politique, moderne, chic et indépendante et l’autre, la mère de famille un peu « vieille France », qui s’adonne au violoncelle et à la peinture pendant les vacances. Ce qui insiste encore sur l’incohérence de la candidate.

NKM a aussi, pendant le mois de juillet, durci le ton vis-à-vis de son adversaire en employant des mots durs envers le PS et Anne Hidalgo. Elle dénonce la politique actuelle de l’équipe de Delanoë, mais également les critiques de ses opposants, chose qu’elle fait bien plus souvent en interview. Une stratégie très souvent utilisée par les oppositions : dénoncer les actions de l’équipe actuelle élue et de leurs attaques à son encontre, sans pour autant proposer une vraie alternative.

© MAXPPP

En regardant de plus près, nous pouvons remarquer une vraie similitude entre Nathalie Kosciusco-Morizet et Anne Hidalgo. D’abord, ce sont toutes les deux des femmes, qui se sont imposées dans les deux grands partis français alors que leur notoriété n’était pas des plus grandes. A l’échelle nationale, la candidate de l’UMP a pris de l’avance sous le mandat de Sarkozy en tant que ministre, puis porte parole de sa campagne présidentielle de 2012. Il y a aussi des points communs dans leur communication : organisation de pique-niques, promotion du monde de la nuit, création de nombreuses propositions sur les thématiques écologiques et les nouvelles technologies. Enfin, une forte présence sur les réseaux sociaux dans leurs campagnes…

Il est donc difficile pour Nathalie Kosciusco-Morizet de proposer un changement si catégorique avec des personnalités et stratégies, pas si différentes que ça.

Le logo et le slogan de NKM est très impactant, puisque c’est son nom : « NKM Paris » (comprenez NK aime Paris). Un acronyme très percutant pour cette candidate, qui a réussi à utiliser son nom qui était un inconvénient, comme un avantage, faisant partie intégrante de sa stratégie de campagne.

capture du site NKMParis

Coté stratégie digitale, il y a des bonnes et des moins bonnes choses chez la candidate UMP pour Paris. Le site internet de NKM ne bénéficie d’aucun onglet pouvant créer du storytelling. Chose que l’on a pu voir chez la candidate socialiste, avec une belle page en scrolling. Nous n’avons pas d’onglet pour mieux la connaître, seulement pour connaître sa campagne, ses idées, faire un don ou y participer.  La possibilité d’être acteur dans la campagne d’Anne Hidalgo, n’est pas du tout présent sur le site de NKM, ce qui enlève une certaine proximité.

Twitter de NKM

L’ex porte-parole de Nicolas Sarkozy se rattrape sur les réseaux sociaux. Dans le top 5 des personnalités politiques sur Twitter, elle a une communauté bien plus grande que la candidate socialiste. Sa concurrente principale a certes plus de 3 000  j’aime en plus sur Facebook, mais sa concurrente a plus de 244 900 abonnés sur Twitter. NKM a une communication intéressante et a très bien compris l’importance des réseaux sociaux en politique.

Mais arrivera-t-elle à dépasser son image de Bobo de Neuilly qui lui colle à la peau ? Tout le monde a encore en mémoire l’interview sur Europe 1 où l’on demande à NKM le prix d’un ticket de métro parisien et qu’elle répond 4 euros et quelques. Il lui sera donc difficile de parler aux quartiers populaires de Paris. Arrivera-t-elle aussi à convaincre sur le domaine de la sécurité ? L’UMP aurait pu être légitime pour répondre aux inquiétudes sur la délinquance à Paris, mais une candidate comme Nathalie Kosciusco-Morizet n’a pas la possibilité de s’appuyer sur cette priorité. Elle est donnée perdante par les sondages, mais il serait naïf de dire que tout est joué pour la candidate socialiste. La candidate de la droite a encore des tours dans sa manche pour pouvoir inverser la tendance.

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